Voorafschaduwing

Geef me de krant van morgen en ik word rijk, luidt een populaire uitspraak. Er zit wat in. Marketeers die het beste de trends voorspellen, kunnen daar voordeel uit halen. Laat je daarom inspireren door kunstenaars, want die zien de toekomst vaak als eerste. Dat schrijft Peter de Boer, creative director van Viisi Hypotheken, in zijn column voor Marketing Tribune.

Grote gebeurtenissen werpen hun schaduw vooruit. Kunstenaars en hun uitdrukkingsvormen zijn vaak voorbodes van dingen die komen gaan. Het is niet moeilijk om in het werk van bijvoorbeeld Oskar Kokoschka, Otto Dix, Franz Kafka en George Grosz met terugwerkende kracht de ellende te herkennen die de Tweede Wereldoorlog zou brengen.

Lastiger wordt het als je het omdraait. Kunnen we dingen zien voordat ze manifest zijn? Voor ons, marketeers, lonkt daar immers de hoofdprijs. Scenarioplanning, forecasts, jaarplannen, best practices, trendrapporten; stuk voor stuk proberen ze door de nevelen van de toekomst heen te priemen. Alles is erop gericht zo dicht mogelijk de zekerheid te benaderen. Er staan tenslotte vele marketingeuro’s op het spel, en die draag je liever niet over aan zoiets huiveringwekkends als het lot.

Een greep: oorlog, vrede, economie, politiek, klimaat, volksmigraties, natuurrampen, techniek, reizen, religie. Ze hebben allemaal invloed op hoe we leven, kunst creëren, op wat we mooi en lelijk vinden.

De Biennale Arte in Venetië is dit jaar opgebouwd rond het kinderboek The Milk of Dreams, van Leonora Carrington. Het boek toont in tekst en tekeningen een imaginaire wereld waarin alles en iedereen constant van vorm en identiteit kan veranderen. Een denkbeeldige reis door een voortdurende metamorfose.

In Venetië resulteert dit in een selectie kunstenaars die vragen stellen als: Wat is een mens? Hoe zou een wereld zonder mensen eruitzien? Hoe verhouden wij ons tot onze planeet, met haar dieren, planten en atmosfeer?

De kunstenaars geven ons op de Biennale Arte misschien wel een voorafschaduwing op een oneindige verzameling kleine gebeurtenissen die maken dat we onszelf opnieuw ontdekken. Ze tonen een wereld waarin we macht, materieel bezit, ego-verheerlijking en het masculiene ontkrachten. Een tijdperk waarin we de rijkdom ontdekken van onszelf als onderdeel van het geheel, als bron van geluk en harmonie.

Ik weet het, zo’n wereld lijkt heel ver weg, zeker voor wie dagelijks de afschuwelijke nieuwsberichten volgt. Maar toch… laten we hopen dat die hoopgevende, nieuwsgierige kunst meer is dan een schim, dat ze daadwerkelijk een schaduw van de toekomst vooruitwerpt.

Toekomstkijken in Kassel

Toekomstkijken kun je (tot 25 september nog) ook op de kunstmanifestatie Documenta 15 in Kassel. Draait het in Venetië om de oneindige fantasie, op de Documenta ligt de focus op het collectieve belang van alles wat leeft, groeit en bloeit.

De schaduw hier is de emancipatie van de kleine collectieven. Denk aan tiny houses, aan lokale gemeenschappelijkheid in grotere steden, maar ook aan een afnemende behoefte aan wat er internationaal georganiseerd wordt. En aan het besef dat genoeg gewoon genoeg is. Meer dan genoeg zelfs. Dat je van alles kan gebruiken om te creëren. Dat creëren misschien wel het belangrijkste doel is van het leven. Dat het doorgeven van kennis en wijsheid het enige is wat telt. Dat geven echt zo veel belangrijker is dan nemen.

Daarom zijn dit soort bijeenkomsten zo inspirerend voor marketeers. Bezoek er eens een – er zijn er ontzettend veel – en ga dan vooral naar de non-commerciële. Daar zoeken kunstenaars de randen op en gaan ze er zelfs overheen. Kijk met ze mee, misschien zie je dan ook de schaduw van de toekomst.

Helder toekomstbeeld

Zelf kwam ik van die manifestaties terug met een best wel helder toekomstbeeld. We gaan van groot naar klein, van internationaal naar lokaal, van overdaad (die schaadt) naar voldoende, van ongelijk naar meer gelijk (door middel van radicale transparantie), van ontmaskering van het ego naar de emancipatie van het collectief, van scheppen in plaats van vernietigen, van uit-balans naar evenwicht, van exclusief naar inclusief, van werken naar spelen, van dicteren naar uitnodigen.

Bewaar deze column en lees ‘m over pakweg 5 jaar nog een keer om te zien of ik de schaduwen goed interpreteerde…

Over de auteur

Peter de Boer is creative director bij Viisi Hypotheken en medeoprichter van biermerk WillsArk. Na een studie kunstgeschiedenis koos hij voor een carrière in marketing en vormgeving en schopte hij het tot boardmember bij Saatchi & Saatchi. Hij was co-founder van Onna-Onna, visiting faculty bij THNK en partner oprichter van willsark.com. Hij is zowel gefascineerd door merken die trouwe fans weten te creëren als het ongekende realisme van de Vlaamse primitieven. Peter schreef deze column op persoonlijke titel.