Mensbeeld en marketing: Is de Homo Economicus aan vervanging toe?

De 20e eeuw was de eeuw van de homo economicus. In dit eenzijdige en schrale mensbeeld is de materiële vermeerdering van bezit de belangrijkste voorwaarde voor geluk. Met andere woorden, vijf auto’s bezitten, is beter dan twee. Dit zien we nog altijd terug in de hedendaagse marketing.

Marketeers maken plannen op basis van exponentiële groei. Consumenten wordt aangepraat dat ze iets missen óf dat ze juist te vroeg hebben gekocht, omdat de verbeterde en/of vernieuwde versie alweer is verschenen. Latente ontevredenheid is de motor van het kapitalistische systeem. De homo economicus consumeert oneindig, dus richten marketeers zich er vooralsnog op om hem oneindig te laten consumeren.

Bezit schept angst voor verlies

Wat er allemaal niet klopt aan dit mensbeeld is prachtig verwoord door Lucebert (1924-1994): ‘Alles van waarde is weerloos’. Het is vaker aangetoond dat materiële vermeerdering geen intrinsieke waarde heeft voor onze levensvreugde. Uiteraard zijn een dak boven je hoofd, verwarming, vervoer en meubels belangrijk voor je levensgeluk, maar het gaat mis wanneer bezit omslaat naar pure hebzucht. Met meer spullen nemen ook de zorgen omgekeerd evenredig toe. Bezit schept immers angst voor verlies. Lucebert begreep dat het juist om de dingen gaat die echt waardevol voor ons zijn, zoals verbondenheid, respect, liefde, vriendschap en mededogen. De homo economicus heeft daar weinig tot geen boodschap aan: hij of zij is de koning van het ego.

Ander mensbeeld

In een snel veranderende wereld die onder de invloed van een pandemie en klimaatverandering veel van zijn oude zekerheden kwijtraakt, is het tijd om oude denkbeelden los te laten en te focussen op de toekomst. Een ander mensbeeld is daarbij van cruciaal belang. Hieronder twee suggesties:

1. Homo Ludens
   Een interessant alternatief voor de homo economicus is de homo ludens: de spelende mens. We vinden dit mensbeeld terug in de entertainmentindustrie, de modewereld, de designwereld, bij architecten en ontwerpers, kunstenaars, schrijvers, dichters, filmers, acteurs en sporters. Een homo ludens haalt energie en levensvreugde uit spelen. Dat kan puur vermaak zijn, maar ook serieus spelen, door bijvoorbeeld te innoveren en te ontwikkelen. Veel start-ups en scale-ups nemen de spelende mens en zijn ideeën en dromen als bron en zoeken naar een manier om die te concretiseren. 
2. Homo Universalis
   Een ander interessant mensbeeld is de homo universalis, voor het eerst zo genoemd door Leon Batista Alberti (1404-1472), een genie die vele disciplines tegelijkertijd ontwikkelde en tot in de perfectie beheerste. Volgens de definitie van Alberti heeft de universele mens een open mind, is hij/zij nieuwsgierig en bovenal leergierig. De homo universalis ziet het leven niet als een eenzijdige volgtijdelijkheid, maar als een meerzijdige gelijktijdigheid. Een mooi voorbeeld is een vriendin van mij, inmiddels de 40 gepasseerd en een die hard bierprofessional en semi-professionele snowboarder. In het afgelopen jaar is zij gestart met een HBO-opleiding in de gezondheidssector. Op de vraag of dit niet ten koste gaat van al haar andere bezigheden, antwoordt ze dat het haar juist heel veel energie geeft en de drang om in alle drie de disciplines (snowboarden, bier en studeren) te excelleren, versterkt.

Niet product maar mens centraal

Zowel de homo ludens als universalis vragen om een marketingstrategie waarin niet het product, maar de mens centraal staat. En laat de moderne mens allang niet meer dezelfde zijn als tijdens de hoogtijdagen van de homo economicus. Recente onderzoeken wijzen uit dat een gedeelte van de mensen die momenteel op aarde rondlopen 125 jaar oud wordt. Het is daarom onzinnig om haast te hebben.

Focus: van kwantiteit naar kwaliteit

Moderne marketeers moeten zich beseffen dat tijd een kwalitatief instrument is. Hoe meer tijd je neemt, des te beter het resultaat. In de wereld van de homo ludens en universalis verschuift de focus terug van kwantiteit naar kwaliteit. Is dit het einde van de homo economicus? Het lijkt erop.

Juist nu, in een tijd dat de buitenwereld vol onvoorziene onzekerheden zit, biedt het leren van nieuwe vaardigheden fantastische mogelijkheden. Nog geen dertig jaar geleden gingen mensen direct na hun studie aan het werk. Er werd verwacht dat je carrière maakte en tot aan het pensioen de ladder van macht en materiële welvaart beklom. Daarna zou je genoeg geld en tijd overhouden voor een ‘hobby’ en een wereldreis. We leven nu in een tijdperk waarin een groot gedeelte van de dertigers dat helemaal niet ziet zitten. Veel van hen hebben zelfs al één of meerdere wereldreizen gemaakt. Deze shift, van materiële naar persoonlijke rijkdom en ontwikkeling, zien we vooralsnog te weinig terug in de marketing. Dan rest alleen de vraag welk mensbeeld de bovenhand krijgt: wordt het de homo ludens of universalis? Ongeacht de winnaar, beide opties bieden ongekende kansen voor ambitieuze marketeers.

Wie is Peter de Boer?

Peter de Boer is creative director bij Viisi Hypotheken en mede-oprichter van biermerk WIllsArk. Na een studie kunstgeschiedenis koos hij voor een carrière in marketing en vormgeving en schopte hij het uiteindelijk tot boardmember bij Saatchi & Saatchi. Als co-founder van Onna-Onna en onderdeel van EY VODW is hij zowel gefascineerd door merken die trouwe fans weten te creëren als het ongekende realisme van de Vlaamse primitieven.

Dit artikel verscheen op Marketing Tribune B2B op 19 april 2021

Lees ook deze column van Peter de Boer: Marketing: Vrij veilig