Onna-Onna
De rise and fall van een vrouwenverzekeraar
Peter de Boer vertelt aan AM over de rise and fall van wat eens de beste autoverzekering van Nederland was: Onna-Onna. Hij was daarvan een van de oprichters. Momenteel is hij Creative Director bij Viisi Hypotheken.
‘Tot zes jaar geleden had Nederland nog een verzekeringslabel dat zich volledig op vrouwen richtte. Een autoverzekering met een unieke aanpak die bijna meteen na de introductie bovenaan de testlijstjes prijkte. De Consumentenbond wees Onna-Onna zelfs twee jaar achter elkaar aan als beste autoverzekering van Nederland. ‘Toch trok eigenaar Aegon in 2017 de stekker uit het project’, schrijft AM.
Onna-Onna: het idee
In het artikel wordt uitvoerig beschreven hoe het idee voor Onna-Onna tot stand kwam, wat de ingrediënten waren voor het succes en hoe – uiteindelijk – het merk ten onder ging.
AM: ‘Het echte eureka-moment voor de marketeers kwam toen ze uit een enquête naar voren haalden dat vrouwen geen enkele relatie voelen met verzekeraars. Nul. “Dus ook niet met het merk”, zegt De Boer. “Wat wij moesten doen was dus supereenvoudig: gewoon goed naar de doelgroep luisteren. Er wordt vaak gezegd dat prijs het belangrijkste is, maar dat is niet waar. Het draait allemaal om communicatie en meer doen dan je belooft.”
Branding was heilig
De uitverkiezing door de Consumentenbond kreeg Onna-Onna niet voor niets. AM schrijft: ‘De branding was heiligverklaard in de startup. “Branding is geen pot verf hè? Alles wat je van plan bent en uitdraagt moet je tot in de haarvaten van je processen opnemen.” De Boer en co waren vooral van plan om attent te zijn. Aan dat begrip werd alles afgemeten. Is het attent om iemand een polis te sturen met zeventig pagina’s juridische tekst? De vraag stellen is hem beantwoorden. De voorwaarden werden ingedikt tot elf pagina’s leesbare tekst.’
De Boer en zijn partners weten in relatief korte tijd ruim 24.000 klanten aan zich te binden, amper beseffend hoe bijzonder hun casus is. “Maar dan loop je tegen het punt aan waar alle startups tegenaan lopen. Je moet blijven groeien”
Overname door Aegon
De overname door Aegon verandert alles. Aanvankelijk lijkt de sky the limit, maar in het artikel wordt al snel duidelijk dat het tegenovergestelde het geval was.
Pas in de loop van het proces komt De Boer erachter dat fouten zijn gemaakt in het partnerschap met de verzekeraar. ‘De belangrijkste fout was het afstand doen van zeggenschap”, schrijft AM. “We hadden vijftig procent van de aandelen verkocht. Dat hadden we nooit moeten doen.”
Een nieuwe directeur bij Aegon zag weinig in Onna-Onna. AM: ‘De innovatieafdeling werd gedecimeerd, interne contacten verdwenen en het initiële enthousiasme verdampte, evenals de plannen om er samen iets groots van te maken.’ Onna-Onna werd bewust aan haar lot overgelaten en invloed om het tij te keren hadden ze niet, zo zegt De Boer in het artikel.